[독서] 츠타야, 그 수수께끼

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01. 왜 하필 가전점이었을까?

지금 같은 시대야말로 실제 매장이 갖는 의미를 적극적으로 제안해야 한다. 다시 말해, 어떻게 실제 매장만의 매력을 만들고 표현해나갈 것인지 고민이 필요하다.  이제는 인터넷과 실제 매장의 최상의 융합, 더 나아가 상승효과 같은 것을 생각해야 하는 때이다. (23p)

일부러 가게를 찾는다는 건 그 장소에서만 맛볼 수 있는 경험과 설렘 그리고 즐거움을 느끼기 위함이다. 고객들 또한 이를 민감하게 받아들인다. 애플스토어가 그만큼 인기 있는 것은 ‘상품’의 힘 때문이 아니라, 애플스토어의 세계관을 경험하고 설렘을 느끼기 위해 찾아가는 것이다. 사람들은 ‘생활’을 변화시켜줄 애플을 신뢰하고, 기대하고, 꿈꾸며 애플스토어를 찾는다. (25p)

CCC (컬처 컨비니언스 클럽)에서 2014년 말 오픈한 ‘쇼난 T-SITE’에서 생활을 제안하는 가전점답게 가전제품 외, 가구나 생활 잡화들을 진열한 생활 제안을 선보였다. 서점 정중앙에 조리대가 놓여있고, 그 주변 책꽂이에는 요리와 관련된 책부터 식기와 식자재들이 진열되어 있었다. 이 곳에서 조리대를 사용한 워크숍이나 요리 교실도 열리고 있었기에 체험하고 싶다는 생각이 안 들 수가 없는 곳이었다. (30p)

생활을 제안해주는 정보를 언제 어디서나 간편하게 손에 넣을 수 있다는 편리함은 절대적인 필수 요소이다. 문화라고 해서 어렵게 생각할게 아니라 자신에게 필요하고 맞는 것을 자유롭게 선택할 수 있어야 문화 유통의 이상적인 모습이 된다. 그래서 CCC의 의미가 ‘컬처 컨비니언스’가 된 것이다. 컬처와 컨비니언스와 같이 소위 상반되고 이질적인 두 요소를 결합하고, 융합하고자 하였다. (36p)

‘가게의 조명 빛은 어디에서 들어오는 것일까’ , ‘사인은 어디에 붙이는 것이 좋을까’ 같은 것을 머릿 속에 그린다. (42p)

02. 왜 대형 서점을 전국으로 확대했는가?

고객들과 직접 만날 수 있는 애플스토어의 존재는 애플이라는 브랜드를 만드는 데 굉장히 중요한 존재이다. 인터넷 시대에 실제 매장이 갖는 의미는 바로 브랜딩이라고 할 수 있다. 애플스토어가 애플이라는 브랜드의 이미지를 명쾌하게 전달해주는 존재이다. (58p)

‘일본 최고의 엔터테인먼트를 팔고 있는 회사, 책과 DVD를 팔고 있는 회사, 일본에서 CD매출이 가장 높은 회사’라는 이미지를 널리 전달하기 위해서 어떻게 하면 좋을지를 생각했고, 광고보다는 가게를 만들자고 생각하였다. ‘가게가 가장 큰 광고’인 법이다.

시부야의 교차로 같은 최상의 입지에 CCC의 콘셉트를 표현한 매장이 있다고 상상해본다면 어느 광고보다 임팩트있을 것이다. 게다가 많은 고객들이 눈으로 직접 볼 수도 있고 때로는 가게 앞을 지나다가 가게 안으로 들어와주는 고객도 있을 것이다. (66p)

서점과 상업시설까지 포함하는 ‘서점이 있는 거리’를 만들었고, 인터넷과 달리 실제 매장에서는 이론을 넘어선 감각적인 요소인 ‘안락함’을 느낄 수 있어야 한다. 

장소와 공간이 브랜드를 만든다. 안락함에는 고객이 직접 매장까지 가는 길, 그 길에서 볼 수 있는 풍경, 매장 안의 분위기, 매장을 나섰을 때 보이는 거리의 정경, 이러한 것들도 모두 포함된다. 그 관점에서 앞으로는 전국 어디를 가든 획일화 된 매장을 일부러 찾아가는 일은 점점 사라지지 않을까 생각한다. (71p)

지역성을 살리기 위해 다이칸야마를 기점으로 입지나 방문 고객들을 철저히 분석하여, 그 지역에 꼭 맞는 매장을 만드는 것이다. 물론 기본적인 콘셉트나 공유되는 노하우는 있겠지만 그것은 모태로만 삼을 뿐, 각 매장만의 특색을 지니도록 만들어가는 것이다. (72p)

서점과 매장의 경계선이 뚜렷하지 않다는 애매함이 재미있게 느껴졌다. 식품점, 잡화점, 의류점 등 각자 개성 넘치는 매장이 있는 것도 즐거운데 거기에 깔끔한 은행까지! 그리고 ‘어른들의 한반 음식 요리 교실’이나 ‘나만의 간장 만들기 교실’부터 콘서트와 토크쇼로 가득한 모든 이벤트 일정이 설렘으로 이어져서 ‘또 가고싶다’는 기분을 만들어주는데, 이는 오프라인 매장만이 할 수 있는 방법이라고 생각한다. 행동의 제안이 많아질 수록 매장은 점점 더 재미있어질 것 같다. (105p)

03. 어떻게 여자의 마음을 알 수 있는가?

창조성이나 크리에이티브에 대해 보통 사람들은 형태로 만들어지고 나서야 비로소 이해를 한다. 이론이 아니라 오감으로 자극한다. (229p)

매장만의 매력

경험, 설렘, 즐거움

체험

명쾌한 브랜드 이미지 전달

매장은 직접 눈으로 보고, 방문할 수 있는 광고

감각 요소를 자극, 오감

브랜드를 만드는 장소와 공간

철저한 분석을 통한 지역적 특색있는 매장

카테고리, 콘텐츠 등 경계가 뚜렷하지 않은 매장(이종산업)으로 재미와 설렘 전달